Самую дорогую компанию в мире любят и боятся из-за фанатичного контроля, который она сохраняет над iPhone. Как долго это может продолжаться?
Наследие Суперкубка 1984 года — это история аутсайдера, но не того, что на поле. В третьей четверти, когда 80 миллионов футбольных болельщиков наблюдали, как Los Angeles Raiders отрываются от Washington Redskins, действующих чемпионов, в рекламе показывали колонну мужчин в форме с серыми лицами и бритыми головами, марширующих в театр. Там маячащая фигура Большого Брата на гигантском телеэкране кричала о «славном» объединении общества в «сад чистой идеологии». Так было до тех пор, пока молодая женщина не выбежала вперед и не швырнула кувалду в экран, заставив диктора замолчать. «Вы увидите», — пропел рассказчик, — «почему 1984 год не будет похож на 1984 год».
Это объявление, для первого Macintosh от Apple, станет одним из самых известных рекламных роликов всех времен. Его режиссер Ридли Скотт переосмыслил компьютеры из скучных бизнес-инструментов в заявления об идентичности. Соучредитель Стив Джобс и другие первые руководители Apple считали себя бунтарями и художниками. Стив Хейден, который помог придумать рекламу и тесно работал над ней с Джобсом, говорит, что Mac «должен был стать расширяющим возможности устройством», которое предоставит технологии в руки обычных людей, а не корпораций и правительств. Четыре десятилетия спустя разрушительная сила персональных компьютеров превратилась из откровения в клише. И широко известно, что Apple помогла демократизировать информацию, определив ПК и его нового преемника – смартфон.
Однако одним из побочных эффектов этого влияния является то, что Apple больше не является отважным бунтарем, бросающим вызов империи зла. В наши дни, утверждают критики, Apple использует технологии для укрепления своей власти, а лицо генерального директора Тима Кука маячит на экране телеэкрана.
Обложка 1983 года, провозглашающая победу IBM, изначального врага Apple.
Apple Inc. стоит 3,4 триллиона долларов, больше, чем любая другая компания в мире. Ее выручка за 2023 год (почти 400 миллиардов долларов) делает ее примерно такой же большой, как вся экономика Дании или Филиппин. И хотя большая часть бизнеса, как и следовало ожидать, вращается вокруг продажи iPhone, он также стал гораздо шире. В прошлом квартале продажи Apple только от цифровых услуг достигли 24,2 миллиарда долларов, что больше, чем совокупный доход Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom и X Илона Маска.
Удивительно, но эти цифры преуменьшают влияние и мощь компании. Через свой App Store Apple жестко контролирует огромные платформы для цифровой коммуникации, мобильных финансов, социальных сетей, музыки, фильмов, транспорта, новостей, спорта и практически всего остального, что происходит в цифровом мире. Эта программная экосистема, собственная версия сада чистой идеологии Apple, доступна только тем, кто соблюдает строгие правила магазина компании и связанные с ними «Руководства по интерфейсу пользователя», ее стандарты контента и ее комиссии. Когда деньги проходят через эту систему, что происходит постоянно, Apple получает целых 30%. Каждый раз, когда вы машете своим iPhone или Apple Watch перед кредитным считывателем в реальном мире, Apple также получает небольшую долю от этих транзакций.
Для компаний определенного размера нет реального способа избежать уплаты того, что стало известно как «налог Apple». Это отчасти потому, что клиенты Apple лояльны, но также потому, что на самом деле есть только один другой магазин приложений для смартфонов, на платформе Android от Google, и он взимает аналогичные сборы и ограничения. И даже Google платит Apple, передавая часть дохода от рекламы, которую она генерирует на iPhone, в рамках сделки, которая сохранила Google в качестве поставщика поиска по умолчанию в мобильном веб-браузере Apple. Платежи составляют 20 миллиардов долларов в год.
Было время, когда покупка компьютера означала оплату оборудования, которым вы владели напрямую. Теперь это означает покупку чрезвычайно дорогого устройства (не менее 1000 долларов за самые продвинутые iPhone), а затем трату сотен долларов на подписки и другие дополнения, которые являются необязательными, но все чаще кажутся необходимыми. Есть и AppleCare+ на случай, если у вас треснет экран, и iCloud для хранения ваших фотографий, плюс ежемесячная плата за песни, занятия фитнесом, телешоу и видеоигры. Журналы тоже: вы можете прочитать эту статью на Bloomberg.com, но вы также можете получить ее, подписавшись на новостную службу Apple. Прочитав эту статью на своем iPhone, вы можете вернуться к своей работе на MacBook, транслировать фильмы Apple на плеере Apple TV, читать книгу на своем iPad или отправиться на пробежку с Apple Watch и парой AirPods. Позже вы даже можете надеть гарнитуру Apple Vision Pro, чтобы вам никогда не пришлось воспринимать реальность без посредника, созданного в Купертино.
Сделки, которые делают это возможным, чреваты проблемами. Издатели получают доход от партнерства с Apple и привлекают новых читателей, но критики отмечают, что услуги Apple также заменяют связь читателей, которая была у них раньше с отдельными изданиями, заставляя их чувствовать себя более взаимозаменяемыми.
Инвесторы, как правило, не имеют проблем с таким доминированием, о чем ясно свидетельствует взлетевшая за последнее десятилетие цена акций Apple. С другой стороны, у регулирующих органов есть некоторые вопросы.
В марте Министерство юстиции США подало масштабную антимонопольную жалобу, обвиняя Apple в антиконкурентной практике, которая по сути заперла потребителей и партнеров в своей экосистеме, извлекая все большие суммы из обеих групп. Антимонопольная жалоба длинная и сложная, но она сводится к пункту, который будет знаком критикам компании. Как выразился один бывший руководитель, который, как и другие бывшие сотрудники, говорил на условиях анонимности из-за страха возмездия, «Они начинают становиться Большим Братом». Apple, как и в аналогичных антимонопольных делах, поданных в других странах, отрицает правонарушения и заявляет, что ее успех обусловлен созданием инновационных продуктов, которые легко и весело использовать, особенно вместе.
«Мы привносим тот же новаторский, авантюрный дух в эту миссию, который у нас всегда был, и мы создаем только те продукты, которые расширяют возможности людей и обогащают их жизнь», — заявил представитель компании в своем заявлении. «Люди выбирают продукты Apple, потому что любят их, доверяют им и используют их каждый день».
Судебное разбирательство в США приобрело большую актуальность в августе, когда федеральный судья вынес решение против Google в отдельном деле, которое частично зависело от его соглашения о поиске по умолчанию с Apple. (Google заявила, что подаст апелляцию.) В совокупности эти два дела поднимают вопросы о том, как мы смотрим на некоторые из самых успешных технологических компаний мира. Как компании, которые когда-то широко рассматривались как противовес корпоративному доминированию, оказались в позициях потусторонней власти и влияния? И как Apple, которая долгое время считала себя защитницей свободы слова, была обвинена в той же Оруэлловской тактике, которую она когда-то высмеивала? Проистекает ли сила Apple из силы ее любимых продуктов или из того, как компания разрабатывала эти продукты, чтобы блокировать конкурентов?
Ответы имеют значение для акционеров Apple. Компания сталкивается с разногласиями с растущим списком партнеров, включая банки, кинопроизводителей, производителей автомобилей, разработчиков приложений и клиентов, которые начали сомневаться, что Apple по-прежнему является той творческой силой, в которую они влюбились годы или десятилетия назад. Последствия для остальных из нас, не являющихся акционерами, столь же значительны. Более чем когда-либо, и во многом по замыслу, мы все живем в мире Apple.
По иронии судьбы, ранний успех Apple был обусловлен его открытостью. Хотя Mac работал на операционной системе, которая теоретически ограничивала возможности внешних разработчиков, в расцвете дискет ограничений и контроля было мало. Основатель Aldus Corp. Пол Брейнерд, чье программное обеспечение PageMaker, как считается, спасло Mac за 2495 долларов от отказа от признания его дорогой игрушкой, говорит, что даже не помнит, чтобы видел тогда копию оригинальных рекомендаций Apple по интерфейсу пользователя. «Торговый представитель Apple появился в нашем офисе с двумя Mac в своем грузовике и сказал: «Вот, берите их и делайте с ними все, что хотите», — вспоминает Брейнерд, который вскоре придумал термин «настольная издательская система».
Настольные издательские системы, теперь более известные как «создание чего-либо на компьютере и его распечатка», произвели революцию в создании романов, газет, журналов и отчетов по школьным учебникам.
Джобс, который отстаивал жесткий контроль над интегрированным оборудованием и программным обеспечением Apple, был вытеснен в 1985 году, в год выпуска PageMaker. Когда он вернулся 12 лет спустя, ему отчаянно нужны были разработчики для создания вещей для нового iMac, и контроль компании некоторое время оставался слабым. На мероприятии Apple в Нью-Йорке за месяц до выпуска iMac в 1998 году Джобс хвастался, что компания накопила 177 сторонних приложений. По меркам сегодняшней Apple это было ничтожно мало; в то время Джобс называл это «огромной» вехой.
«Программное обеспечение интегрируется в аппаратное обеспечение», — сказал Джобс в 1980 году. «Грань между аппаратным и программным обеспечением будет становиться все тоньше и тоньше».
По мере того, как продукция компании становилась все более популярной, ее отношения с разработчиками начали меняться. В начале 2000-х годов Apple пресекла попытки других компаний создать собственные цифровые магазины для продажи музыки напрямую на iPod. Это упростило жизнь клиентам, покупавшим песни в iTunes по 99 центов за штуку, и, возможно, помогло сделать iPod хитом. Это также гарантировало, что Apple собирала около 30% продаж. 30% «налог» стал нормой в эпоху iPhone — не только для музыки, но и для любого программного обеспечения, продаваемого через App Store. По мнению Apple, эта комиссия была более чем разумной, учитывая затраты на управление огромным рынком. И Брейнерд говорит, что 30% — это жалкие гроши по сравнению с урезаниями, которые физические розничные торговцы получали за его упакованное программное обеспечение в свое время.
С помощью этой виртуальной витрины Джобс смог сделать большую часть рекомендаций Apple обязательной. Начиная с 2008 года создатели программного обеспечения должны были отправлять каждое мобильное приложение и обновление в группу по обзору Apple, прежде чем они могли предложить его пользователям iPhone, процесс, который Apple считала ключевым для поддержания качества и безопасности устройства. Большие группы сотрудников, сидящих за iMac, должны были оценивать от 30 до 100 приложений в день, отклоняя программное обеспечение, которое было плохим, мошенническим, непристойным или иным образом предосудительным. Если они облажались и одобрили что-то, что, по мнению Джобса, они не должны были, сам генеральный директор ругал группу по обзору, по словам ее тогдашнего руководителя Филиппа Шумейкера. Четыре бывших рецензента приложений, работавших в Apple в 2010-х годах, говорят, что ее правила, казалось, были произвольно применены и изменены в угоду ее финансовым интересам. Apple утверждает, что рецензенты основывают свои решения на рекомендациях Apple, а не на субъективности, и что App Store значительно снизил барьеры для разработчиков, чтобы связаться с потребителями и заработать деньги.
По мере того, как списки правил Apple становились длиннее, обучение новых рецензентов иногда растягивалось на два месяца и более. В некоторых отношениях они стали странно точными (больше никаких «приложений с пуками, отрыжками, фонариками и Камасутрой», — приказала компания в какой-то момент, ссылаясь на переизбыток) и расплывчатыми в других (она неодобрительно относилась к приложениям, которые были «сложными или не очень хорошими»). Apple также запретила новые способы добавления покупок в приложениях или подписок, которые позволили бы разработчикам обойти 30%-ную плату. Письма с отказом разработчикам, как правило, были непрозрачными, со скудной информацией о том, как исправить проблемы с программным обеспечением. Apple заявляет, что ее команда по обзору получает более 1000 звонков в неделю от разработчиков, чтобы помочь им решить проблемы с соответствием, и что существует процесс апелляции для тех, кто считает, что их несправедливо отклонили.
Строгие стандарты Джобса и его склонность к показухе, воплощенная в ироничном использовании фразы «еще одна вещь», чтобы дразнить самые важные новости на мероприятиях по запуску, привели к результатам. К моменту его смерти в 2011 году App Store был огромной экономикой сам по себе. В нем было представлено более 500 000 приложений для iPhone и iPad. В том году Apple продала 72 миллиона iPhone и 32 миллиона iPad, а ее рыночная стоимость выросла примерно до 400 миллиардов долларов, что почти вдвое больше, чем у Microsoft Corp. Если вам меньше 40, трудно оценить, насколько это был головокружительный поворот. В течение поколения компьютеры Apple были аутсайдером, нишевой провинцией детей, графических дизайнеров и ненавистников Билла Гейтса. За пять лет до смерти Джобса, накануне анонса iPhone, Microsoft все еще стоила четыре Apple. Теперь аутсайдер стал королем.
Преемник Джобса был выбран для того, чтобы закрепить эти достижения. Тим Кук не был гуру дизайна, и его не видели особо заинтересованным в творческой стороне бизнеса. Он, по-видимому, не разделял презрения Джобса к бежевому однообразию среднестатистического ПК. Кук был парнем процесса и урезателем расходов. Он был тем, кто отвечал за цепочку поставок оборудования Apple, роль, к которой он готовился, делая то же самое в Compaq, а до этого в IBM, вычислительной сверхдержаве, которую Apple неявно представила как Большого Брата в своей рекламе «1984».
Для Джобса и его помощников Кук добился результатов, которые можно сравнить с гением и чудотворцем. Он сократил складские запасы с месячного запаса до дневного, исключив дорогостоящие риски перепроизводства. Он превратил цепочку поставок Apple в производительную машину, которая собиралась на заказ и могла соперничать с Dell, которая тогда была золотым стандартом эффективности. Он договорился с тайваньским производителем Foxconn о сборке устройств компании в Китае за гораздо меньшую цену, чем если бы они были сделаны работниками Apple в другом месте.
Все это сработало для Apple, позволив ей производить высококачественные телефоны дешево, в то время как она фактически поглощала большую часть прибыли мировой индустрии смартфонов. Поставщики компании, с другой стороны, испытали нечто похожее на «эффект Walmart» — термин, придуманный для описания неурядиц, вызванных сбросом огромного объема бизнеса на небольшую компанию или сообщество, иногда с катастрофическими результатами. Сотрудники Foxconn, большинство из которых были молодыми мигрантами, осуждали чрезвычайно низкую заработную плату и долгие часы в том, что они и защитники прав человека описали как трудовые лагеря, где рабочие спали по 10 человек в комнате. В течение первой половины 2010 года по меньшей мере 10 работников Foxconn покончили с собой. «Я чувствую себя пустым внутри», — сказал в то время один из работников Bloomberg. «У меня нет будущего».
Foxconn повысила зарплаты, создала горячую линию и установила сетки для предотвращения самоубийств, а Apple объявила, что кризис разрешен. Однако в последующие годы критика со стороны активистов профсоюзного движения стала обычным явлением. Защитники Apple утверждали, что жалобы на Foxconn, возможно, говорили не столько об Apple, сколько о жизни бедных рабочих в Китае. С другой стороны, Apple не всегда была так одержима выплатой минимально возможной заработной платы. Оригинальный Mac собирался во Фримонте, Калифорния.
Рабочие главного завода iPhone в Чжэнчжоу устроили беспорядки в 2022 году из-за протестов по поводу зарплат и условий труда. Источник: AP Photo
Foxconn и ее акционеры обнаружили, что партнерство с Apple чрезвычайно прибыльно, хотя менее важные поставщики ворчали о тактике, которую они считают в лучшем случае безразличной, а в худшем — хищнической. Самой печально известной из них была GT Advanced Technologies Inc. В 2013 году она подписала соглашение с Apple об открытии завода в Месе, штат Аризона, для производства сапфира в рамках усилий по созданию сверхпрочных экранов iPhone. В течение года компания была разорена. В заявлении о банкротстве руководитель GT Advanced обвинил Apple в «классической стратегии заманить и подменить» и диктаторском ценообразовании, из-за которого она несла весь риск, якобы однажды потребовав, чтобы команда надела «штаны большого мальчика и приняла соглашение». Сапфировые экраны так и не появились, и Apple, которая оспаривала характеристику GT Advanced и обвиняла компанию в неэффективном управлении, двинулась дальше. (GT Advanced позже урегулировала, не признав вину, иск SEC, обвинявшей ее во введении инвесторов в заблуждение. Apple урегулировала коллективный иск, поданный инвесторами GT, отрицая вину.)
В последующее десятилетие появилась закономерность. Apple подписывала долгосрочное соглашение с поставщиком ключевого компонента, одновременно тайно работая над разработкой внутренней замены, которая в конечном итоге сделала бы этого поставщика неактуальным. Например, в 2017 году компания сообщила Imagination Technologies Ltd., которая предоставляла проекты для графических процессоров iPhone, что теперь она создает собственную версию чипа, известную как графический процессор или ГП. Imagination утверждала, что замененный чип нарушает ее патенты и является кражей. В конечном итоге Apple согласилась на новую лицензионную сделку, но к тому времени, как это произошло, цена акций Imagination рухнула, и она была продана частной инвестиционной компании, поддерживаемой Китаем.
Три года спустя Apple объявила, что сворачивает долгосрочное партнерство с Intel Corp., выбрав вместо этого то, что она называла «Apple Silicon». Эти чипы были разработаны внутри компании и произведены конкурентом Intel, Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. Решение было понятным, и другие крупные технологические компании предпринимали аналогичные шаги. Intel неоднократно откладывала выпуск своего чипа следующего поколения и отставала от TSMC. Но шаг Apple совпал с резким спадом, от которого Intel все еще не полностью оправилась.
Эта цепочка событий имела геополитические последствия. Intel — последняя американская полупроводниковая компания, которая производит собственные ультрасовременные чипы, а не передает производство на аутсорсинг на заводы в Тайване или Южной Корее. Таким образом, Apple не просто навязывала партнерам свои методы цепочки поставок. Она в какой-то степени навязывала свою модель американской полупроводниковой промышленности, ключевому компоненту экономики Америки и ее национальной безопасности.
В августе 2020 года Epic Games Inc., студия, стоящая за мегахитом Fortnite , представила миру нового персонажа: Tart Tycoon. 7 Он носил гладкий костюм, имел презрительное выражение лица и имел голову в форме бабушки Смит. То, что аватар был очевидным заменителем Кука, могло бы остаться незамеченным, если бы не способ, которым Epic решила его представить: пародия на кадр за кадромзнаменитой рекламы Apple во время Суперкубка.
В пародии, которую Epic разместила в социальных сетях, Tart Tycoon появляется на телеэкране, похожем на тот, который представлял себе Ридли Скотт. «Годами они дарили нам свои песни, свой труд, свои мечты», — гремит он. «Взамен мы забрали нашу дань, нашу прибыль, наш контроль». Вместо молотка вбегает персонаж Fortnite и крушит экран радужной киркой в форме единорога. «Epic бросила вызов монополии App Store», — гласит текстовая дорожка, приглашающая геймеров «присоединиться к борьбе, чтобы не дать 2020 году стать 1984 годом ».
Как и многие из самых ярых критиков Apple, генеральный директор Epic Тим Суини был поклонником компании с детства, а также был одним из первых разработчиков iMac, которых Джобс расхваливал в 1998 году. Но в последние годы Суини давил на Кука и других руководителей, требуя от них разрешить компаниям-разработчикам программного обеспечения открывать собственные магазины приложений на iPhone, что позволило бы Epic обойти ограничения Apple на контент и высокие сборы.
Это предложение противоречило официальным условиям App Store. У Apple уже была секретная сделка с Amazon.com Inc. о снижении комиссии с продаж вдвое до 15% в обмен на внедрение Prime Video на Apple TV, и компания в частном порядке предупредила Netflix Inc. , что отменит подобную сделку, если потоковый гигант не прекратит тестирование удаления покупок подписки внутри приложения, призванных полностью избежать сборов Apple. Apple также разрешила Tencent Holdings Ltd. и ее 900-миллионному приложению для обмена сообщениями WeChat создавать внутренние «мини-программы», которые могли бы заказывать еду или вызывать такси, обманывая ее собственные правила. Apple заявляет, что не играет в фавориты и что правила, связанные с потоковой передачей премиум-видео и мини-программами, в конечном итоге применяются единообразно. В конце 2020 года Apple объявила, что позволит любому разработчику с доходом менее 1 миллиона долларов платить комиссию в размере 15% вместо стандартных 30%.
«Мы хотим, чтобы они почувствовали боль», — написал однажды руководитель Apple коллегам, имея в виду Netflix, после того как стриминговый сервис заявил, что возобновит это тестирование.
Tencent и другие так называемые суперприложения занимают центральное место в жалобе Министерства юстиции, в которой цитируется предупреждение менеджера Apple о том, что они «впустят варваров в ворота», сделав App Store менее релевантным запросам пользователей.
У Epic не было влияния уровня WeChat, но Tencent была инвестором Epic, а Fortnite была блокбастером. Поэтому, прежде чем вынести свои опасения на публику, Суини попытался договориться. В июне он отправил электронное письмо Куку и нескольким заместителям с просьбой к Apple разрешить конкурирующим магазинам приложений от Epic и других разработчиков сделать распространение программного обеспечения таким же открытым, как на ПК. После того, как Apple возразила, он отправил еще одно электронное письмо 13 августа, заявив, что Epic «больше не будет придерживаться ограничений Apple на обработку платежей» и вместо этого запустит собственную торговую систему в Fortnite . Другими словами, Суини в одностороннем порядке решил прекратить платить налог Apple. Apple ответила, удалив Fortnite из App Store. Через несколько часов Epic опубликовала «1980-Fortnite». Она также подала 65-страничный иск яблочному гиганту.
Федеральный судья в конечном итоге постановил, что Epic нарушила свой контракт с Apple и что App Store был законным в том виде, в котором он есть, при условии, что Apple внесет одно важное изменение. Epic и другим разработчикам должно быть разрешено ссылаться на свои собственные платежные системы в Интернете и таким образом обходить некоторые сборы Apple. Но когда Apple позже добавила эту функцию, она также ввела новые правила и сборы, которые сделали возможность внешней покупки бессмысленной. Любой разработчик, принявший эту новую систему, должен был согласиться поделиться записями транзакций своего веб-сайта с Apple, пройти аудит и заплатить 27% комиссии за любые платежи, которые были совершены за пределами iPhone. Цифра казалась значительной. Комиссия за обработку кредитных карт обычно составляет около 3%, что означало, что Apple фактически заменила свой 30% налог на тот, который в сумме давал ту же сумму, но с гораздо большим количеством документов. Epic возмутилась, утверждая в юридическом заявлении, что «так называемое соответствие Apple» было «обманом». Обе компании снова предстали перед судом.
Тем не менее, иск Epic символизировал поворотный момент в отношениях Apple не только с производителями программного обеспечения, но и с партнерами, от которых зависит вся ее экосистема. Некоторые, такие как Spotify Technology SA, были настолько возмущены встроенными преимуществами конкурирующих сервисов Apple, что стали ярыми критиками того, что они считали антиконкурентной практикой. В то же время во многих других уголках империи Apple влиятельные партнеры начали роптать за кулисами. Apple утверждает, что подавляющее большинство ее партнеров преуспели в результате работы с компанией, и что ее высокие стандарты направлены на предоставление лучших продуктов для ее клиентов.
Одним из недовольных партнеров была Goldman Sachs Group Inc., которая объединилась с Apple за два года до того, как представила Apple Card, титановую кредитную карту, которая обещала изменить потребительское финансирование. По словам бывшего старшего менеджера инвестиционной компании, команда Goldman обнаружила, что их коллеги из Apple чрезвычайно высокомерны в торгах по всем вопросам, от соблюдения правовых норм до маркетинга. Когда карта была представлена, на ней был слоган о том, что она «создана Apple, а не банком», что расстроило руководителей Goldman. «Люди говорили: «Что вы имеете в виду, говоря, что сделали это сами? Потому что вы не знаете, как выдать чертов кредит или соблюдать правила», — вспоминает менеджер. «Было такое ощущение, что мы были просто поставщиком, а Goldman Sachs не привыкла, чтобы к нам относились как к поставщику». Представитель Goldman отказался от комментариев.
Похожая динамика наблюдалась в Детройте. Apple CarPlay, программное обеспечение, используемое для отображения приложений iPhone на экранах автомобилей, изначально считалось приятным удобством для водителей. Однако со временем некоторые автопроизводители начали беспокоиться о том, что Apple пытается безвозвратно внедриться во все их автомобили. В 2022 году Apple объявила, что CarPlay расширяется на спидометр, климат-контроль, указатели уровня масла и другие области. Люди, знакомые с мышлением General Motors Co., говорят, что Apple редко прислушивалась к отзывам о продуктах, рассматривая автомобили GM как распределительный центр для своего программного обеспечения. Алан Векслер, старший вице-президент GM по стратегии и инновациям, сказал Bloomberg Businessweek в начале этого года, что CarPlay следующего поколения рискует превратить ее автомобили в «iPhone, которым вы управляете». Apple заявляет, что CarPlay является необязательной и бесплатной для автопроизводителей интеграцией.
К этому моменту культурное влияние Apple распространилось далеко за пределы технологий и достигло Голливуда. Apple TV+, премиальный стриминговый сервис, произвел одну настоящую сенсацию, ситком “Тед Лассо”. Однако, в остальной части подразделения, художники начали предъявлять жалобы, которые звучали еще зловеще разработчиков iPhone, описывая компанию, готовую массово перерасходовать или закрывать проекты по причинам, которые казались произвольными, неясными или просто странными. Продюсер одного из шоу компании говорит, что все усилия кажутся пустым и эгоистичным, как “внутреннее упражнение по брендингу для самой богатой компании в мире, которое имело смысл только в условиях нулевой процентной ставки”.
Apple закрыла ситком, созданный Кордом Джефферсоном, теперь лауреатом премии Оскар, потому что Кук, по-видимому, держал обиду на несуществующий блог Gawker, бывшего работодателя Джефферсона и источник вдохновения для шоу. Компания разорвала отношения с комиком Джоном Стюартом из-за творческих разногласий по поводу того, как освещать темы, затрагивающие бизнес Apple. В этом сезоне Стюарт, теперь снова на The Daily Show, интервьюировал председателя Федеральной торговой комиссии Лину Хан, которая возглавляет антимонопольное наступление администрации Байдена.
Стюарт выполнил монолог, мягко насмехаясь над технологическими руководителями за их нереалистичные заявления об искусственном интеллекте. Хан сказала, что топ менеджмент Apple, который агрессивно пытаются добавить функции ИИ к своим устройствам, отвергли идею прямо. “Почему они так боятся даже иметь эти разговоры в публичной сфере?” – спросил Стюарт. Хан предположила, что доминирование Apple на рынке является проблемой. “Это просто показывает одну из опасностей того, что происходит, когда вы имеете такую власть и так много решений в руках небольшого числа компаний”, – сказала она.
Стюарт отметил, что он пытался интервьюировать Хан, когда он еще была в Apple, но был отвергнут на этой идее тоже. “Apple попросила нас не делать этого”, – сказал он. отал в Apple, но и эта идея была отвергнута. «Apple попросила нас этого не делать», — сказал он. Затем комик невозмутимо заметил: «Это не имеет никакого отношения к тому, чем вы зарабатываете на жизнь».
За одиннадцать дней до появления Хан на The Daily Show ее коллеги из Министерства юстиции подали иск, направленный на резкое ограничение власти Apple. По словам людей, вовлеченных в дело, прокуроры расследовали деятельность Apple с 2019 года, опрашивая партнеров компании, включая руководителей GM и Goldman, и собирая множество внутренних документов. Они также присутствовали на каждом дне судебного разбирательства по делу Epic, выслушивая потенциальные доказательства для собственного расследования и для понимания возможных юридических стратегий.
Частью того, что ослабило дело Epic, как поняли федеральные прокуроры, было то, что магазин приложений Google имеет сопоставимые сборы и правила платформы, но им пользуется гораздо больше людей. То есть было неясно, была ли у Apple вообще монополия на рынке магазинов приложений. (Epic также подала в суд на Google, и в декабре 2023 года присяжные вынесли решение в ее пользу. Google обжалует вердикт.)
При подготовке дела против Apple Министерство юстиции расширило поле зрения, сосредоточившись на том, как контроль Apple над своей экосистемой позволил ей доминировать на том, что в жалобе описывается как «рынок производительных смартфонов», где, по утверждению правительства, его доля в доходах США составляет более 70%. Общепринятого «рынка производительных смартфонов» не существует, как возразила Apple в своем ответе.
Более того, эффекты блокировки, на которые нацелено дело Министерства юстиции, как раз и есть то, что потребители Apple больше всего любят в ее продуктах — то, что они кажутся безопасными и предельно простыми в использовании. Но конечный вывод Министерства юстиции состоял в том, что интегрированное оборудование, программное обеспечение и App Store от Apple подавляют конкуренцию, делая практически невозможным уход на конкурирующие эквиваленты. Просто перенести свою жизнь с iPhone на устройство Android достаточно сложно, сохраняя при этом ваши личные данные и купленный контент. Неважно, заплатили ли вы за кучу других дорогих устройств Apple и подписок.
Жалоба в Министерство юстиции, поданная в марте, также была направлена на роль Apple в предположительном подрыве конкурентов для создания такой ситуации. Например, Apple ограничивает способность сторонних смарт-часов оставаться постоянно подключенными к iPhone в определенных ситуациях, из-за чего они работают немного менее гладко, чем Apple Watch. В мобильных сообщениях текстовые смски, не относящиеся к Apple, отображаются в зеленых пузырях, тогда как отправленные через собственное оборудование отображаются в синих, что создает социальную стигматизацию для пользователей, не являющихся пользователями iPhone. Судебное разбирательство займет годы, но успешное дело Министерства юстиции против Google показывает, насколько высоки ставки. Правительство рассматривает возможность попросить судью разделить поискового гиганта и может сделать то же самое с Apple, если победит.
Можно написать докторскую диссертацию о том, почему зеленые пузыри в СМС нежелательны, но главная причина — групповые чаты. До недавнего времени наличие даже одного пользователя, не использующего iOS, портило лайки iMessage, уведомления о прочтении и другие функции целой группы.
Даже если дело будет отклонено, иск все равно может быть сигналом того, что лидерство Apple угасает. В конце концов, антиконкурентное поведение иногда является симптомом компании, у которой закончились идеи. «Это не Apple, которая когда-то раздвигала границы технологий и дизайна», — написал генеральный директор Spotify Дэниел Эк в начале этого года. «Это компания отдыхает, не прокладывает новые пути и отворачивается от принципов, которые когда-то сделали ее ярким примером инноваций».
Это обвинение едва ли ново. На протяжении почти всего срока полномочий Кука на посту генерального директора критики предполагали, что Apple никогда не выпустит продукт, который мог бы соответствовать успеху iPhone. Есть и контраргументы: Apple Watch и AirPods продавались достаточно хорошо, чтобы определить новые категории. Ноутбуки и планшеты компании неизменно оцениваются как лучшие. Но ее портфолио также преуспело во многом потому, что многие из этих предложений по сути являются расширениями iPhone, опциями по умолчанию, если вы уже живете своей цифровой жизнью в саду Apple. Их успех может проиллюстрировать точку зрения Министерства юстиции, а не опровергнуть ее.
Ранее в этом году Apple отказалась от проекта электромобиля, потратив 10 миллиардов долларов за десятилетие. Ее гарнитура Vision Pro еще не завоевала популярность у разработчиков, возможно, из-за напряженных отношений компании с партнерами или с потребителями, которые в основном игнорировали ее, потому что она стоит слишком дорого – 3500 долларов. На данный момент гарнитура имеет два применения: как очень дорогой персональный кинотеатр и как чертовски крутая метафора, включающая тщательный контроль Apple в каждый момент жизни владельца. В этом смысле это полная противоположность рекламе «1984». Вместо того чтобы дать людям возможность разбить телеэкран, Apple стремится заключить их в один (два) из них.
Будет ли это иметь значение? В краткосрочной перспективе — нет. Несмотря на все давление со стороны регулирующих органов и критику общественности, стоимость акций Apple не пострадала. 16 июля она достигла исторического максимума. Недавно Apple анонсировала новые инструменты ИИ и улучшенного виртуального помощника, которые появятся на iPhone. Функции чат бота будут превосходить возможности старой Siri, но скромнее, чем у ChatGPT. Если новая Siri не сможет ответить на вопрос, она просто предложит ссылку на сервис OpenAI. Это безопасное, постепенное исправление, «еще одна вещь» в самом обыденном смысле.
Но в долгосрочной перспективе трудно не увидеть компанию, которая потеряла часть морального авторитета, который она так упорно создавала, когда создавала Mac. Если бы Apple относилась к своим ранним партнерам так же, как и к нынешним, возможно, Apple бы до сих пор не существовала. Первое, возможно, когда-либо написанное приложение-убийца, программа электронных таблиц для Apple II под названием VisiCalc, превратила компанию до Mac из развлечения для любителей в пионера ПК. Соавтор Боб Фрэнкстон говорит, что если бы Джобс попытался навязать команде VisiCalc что-то вроде сегодняшних правил, его «техническим ответом» был бы «средний палец, поднятый к небу». Другой легендарный компьютерный ученый, Алан Кей, чья работа в Xerox PARC вдохновила на создание новаторского интерфейса point-and-click на оригинальном Mac, жалуется, что версия компании после iMac отошла от изначальных идеалистических целей Джобса. «Он выбрал «удобства для массовых потребителей» вместо своих более ранних целей «колеса для разума», — говорит Кей. «iPhone и iPad физически напоминают некоторые из моих ранних идей, но их использование было почти противоположным тому, как я думал, что их следует использовать».
Кодовое название оригинального Mac у Джобса было Bicycle. Компьютеры, по его словам, были «велосипедами для ума».
Apple сама знает об этом сдвиге в восприятии, даже если кажется, что она не уверена, как с ним справиться. Весной этого года компания выпустила в эфир, а затем быстро прекратила продвижение рекламы, «Crush», который, казалось, идеально передал мнение критиков о том, что власть Apple стала разрушительной. «Crush» начинается с того, что гигантский гидравлический пресс давит на пирамиду из реальных творческих инструментов. Под прессом находятся пианино, гитара и труба; мольберт с бутылками краски; глиняный бюст; шахматы; виниловый проигрыватель; объективы для камер; и стопка блокнотов. Пока на заднем плане играет All I Ever Need Is You Сонни и Шер, пресс опускается, неудержимо и бесспорно, сжимая все внутри в цветную пыль. Затем пресс поднимается, чтобы показать новый iPad от Apple. Он тоньше предыдущей модели.
Источник Блумберг
Мнение редакции: В преддверии сегодняшней главной презентации Apple Блумберг выложил потрясающий лонгрид, о том как Яблочный гигант смог поставить всех своих поставщиков и сторонних разработчиков на колени.
Некогда великая компания, которая выросла на потрясающих продуктах кажется заигралась и теперь превратилась сама в Большого брата против которого так боролась в самом начале своего пути.
